Омніканальний маркетинг для інтернет-магазину: як Meta, TikTok і Google працюють разом

Омніканальний маркетинг для інтернет-магазину — це підхід, у якому Meta, TikTok і Google працюють як одна система: Meta й TikTok формують попит, Google його закриває, а CRM і email повертають клієнта по повторні покупки. Ви оцінюєте не кожен канал окремо, а загальний результат у CRM. Нижче розбираємо ролі каналів, чому одне джерело трафіку з часом дорожчає і як розподіляти бюджет без вгадування.

Чому магазин з одним джерелом трафіку застрягає

Найчастіша картина, з якою до нас приходять власники інтернет-магазинів: уся реклама крутиться лише в Meta Ads або лише в Google Ads. Поки бюджет невеликий, це працює. Потім ріст зупиняється, а вартість клієнта повзе вгору.

Причина в тому, як люди купують. Покупцю потрібно 3–5 дотиків до бренду, перш ніж він купить. Типовий шлях виглядає так:

Instagram → TikTok → Google · ChatGPT → CRM

Людина побачила вас у стрічці Instagram. Потім ще раз — у TikTok. Через кілька днів шукає назву бренду чи товар у Google або питає ChatGPT. Купує. А далі повертається, якщо магазин нагадує про себе листами й допродажами.

Якщо ви присутні лише в одній точці цього шляху, решту дотиків забирають конкуренти. Наша оцінка з практики: одне джерело трафіку — це +20–30% до вартості клієнта щороку.

Що відбувається, коли є лише Google

Google показує рекламу тим, хто вже шукає. Він не створює нового попиту, а лише збирає існуючий. Коли ви охопили всіх, хто шукає ваш товар, додатковий бюджет іде на дорожчі кліки, а не на нових покупців. Ріст упирається в стелю попиту.

Що відбувається, коли є лише Meta

Meta добре знайомить людей із брендом. Але людина, яка побачила рекламу, часто не купує одразу. Вона йде в пошук, і якщо там немає вас, а є конкурент чи маркетплейс, продаж іде до них. Ви заплатили за інтерес, а гроші отримав хтось інший.

Ролі каналів в омніканальній системі

У Magic Framework омніканальність — перша з опор. Принцип простий: канали підсилюють один одного, а не конкурують за бюджет.

Формування попиту — це холодний трафік: людина ще не думає про ваш товар, і реклама створює першу думку про нього. Закриття попиту — це теплий трафік: людина вже знає, чого хоче, і ваше завдання — бути поруч у момент рішення.

Чому кабінети заважають побачити систему

Кожен кабінет оцінює себе сам. Google Ads запише собі продаж людини, яка загуглила бренд після реклами в Instagram. Meta зарахує собі покупку, якщо людина бачила її рекламу, навіть коли купила через пошук. Тому сума продажів з усіх кабінетів не дорівнює фактичному доходу.

Якщо дивитися лише на кабінети, Google майже завжди виглядає найефективнішим каналом, а Meta й TikTok — найдорожчими. Типова помилка — урізати формування попиту, бо в нього нижчий ROAS у кабінеті. Через кілька тижнів падають і брендові пошуки, і продажі в Google. Як правильно рахувати окупність поверх усіх каналів, ми детально пояснюємо в статті про те, як рахувати ROAS інтернет-магазину.

Омніканальний маркетинг для інтернет-магазину на практиці

Ось як ми в Magic запускаємо омніканальну систему для клієнтів.

1. Від двох джерел трафіку паралельно. Meta Ads плюс Google Ads з першого дня. TikTok Ads підключаємо як ще одне джерело формування попиту.
2. Кампанії заводимо так, щоб довірити 90% оптимізації алгоритму. Алгоритми Meta, Google і TikTok краще за людину розподіляють покази між аудиторіями й креативами, якщо їм не заважати.
3. 10% роботи залишаються за спеціалістом. Це структура кампаній, креативи, бюджети, цілі оптимізації й виключення. Наприклад, виключити з кампаній на нову аудиторію тих, хто вже купив, щоб не платити за повторний показ своїм клієнтам.
4. Фокус на комунікації. Людина, яка побачила відео в TikTok, а потім зайшла через пошук, має впізнати той самий бренд і той самий офер. Узгоджений меседж — те, що перетворює окремі дотики на шлях до покупки.
5. Рішення — тільки на основі даних. Усі канали зводимо в один дашборд і дивимося на загальний результат у CRM.

У формуванні попиту таргетингом давно став сам креатив. Широка аудиторія плюс сильний креатив під потрібний етап обізнаності дають більше, ніж ручний добір інтересів. Про це — окрема стаття про креативну стратегію Meta Ads.

Як розподіляти бюджет між каналами

Універсальних відсотків «скільки в Meta, скільки в Google» не існує. Пропорції залежать від ніші, обсягу пошукового попиту, сезону і того, наскільки бренд уже відомий. Але логіка розподілу однакова.

Google обмежений попитом

Бюджет у пошуку має сенс доти, доки є запити, на які можна показатися. Спочатку переконайтеся, що ви охоплюєте брендові запити і ключові товарні запити, за якими реально купують. Якщо ви вже показуєтеся майже на всіх таких запитах, додаткові гроші в Google переважно здорожчують клік, а не додають продажів.

Meta і TikTok масштабують попит

Формування попиту не впирається в кількість пошуків. Саме тут з'являється простір для росту. Але віддачу від цих каналів не можна оцінювати лише за кабінетом, бо частину продажів, які вони запустили, закриває Google.

Як перевірити, що розподіл правильний

Коли ви збільшуєте бюджет на формування попиту, дивіться на три сигнали:

• Загальний дохід у CRM росте разом із загальними витратами, а загальний ROAS не падає нижче вашого беззбиткового рівня.
• Брендові пошуки в Google ростуть. Це ознака того, що Meta й TikTok створюють попит, який потім закривається в пошуку.
• Валовий прибуток після реклами росте, а не лише оборот.

Якщо всі три цифри ростуть, формування попиту працює, навіть коли ROAS у кабінеті Meta виглядає скромно. Якщо загальний дохід стоїть, а витрати ростуть, проблема у креативах, оферах або сайті, і додаткові гроші її не вирішать.

Що підготувати перед запуском кількох каналів

Омніканальна система не запрацює поверх зламаної аналітики чи сайту, який втрачає покупців. Перш ніж додавати канали, ми в Magic перевіряємо базу.

• Аналітика. Пікселі й події в Meta, TikTok і Google передаються коректно, UTM-мітки стоять на всіх рекламних посиланнях, а CRM бачить джерело замовлення. Без цього ви не зможете порівняти внесок каналів.
• Креативи під кожен канал. Креатив для TikTok і для Instagram — різні формати й різна мова. А оголошення в пошуку мають продовжувати той самий меседж.
• Сайт. Трафік — це лише залучення. Повільний сайт, нелогічна навігація й помилки в чекауті множать не продажі, а збитки. Що більше каналів ведуть людей на сайт, то дорожче коштує кожна його помилка.
• План кампаній. Структура, розподіл бюджету й KPI для кожного каналу відповідно до його ролі: від каналів формування попиту не чекають того самого ROAS, що від пошуку.

Саме тому в нашій роботі підготовка йде окремим етапом до масштабування. Додавати канали до магазину, який втрачає дані або покупців, — означає платити більше за ті самі втрати.

CRM та email: канал, про який забувають

Омніканальність не закінчується першою покупкою. Клієнт купує один раз і зникає, якщо магазин нічого для цього не робить. Без допродажів у кошику, бандлів і тригерних email маржа згорає вже на першій відправці, бо ви заплатили за залучення клієнта, а заробили лише на одному чеку.

Тому в Magic Framework є окрема опора — «Чек і повернення»: допродажі, бандли, тригерні email. Повторна покупка не потребує нового дотику з реклами, тож кожне повернення клієнта знижує реальну вартість його залучення.

Типові помилки в омніканальному маркетингу

• Оцінювати кожен канал за його кабінетом. Канали з різними ролями не можна порівнювати за одним ROAS.
• Вимикати формування попиту, бо «Google окупається краще». Google окупається краще, бо закриває попит, який створили інші канали.
• Різний меседж у різних каналах. Людина не впізнає бренд, і дотики не складаються в шлях.
• Дробити бюджет на десятки дрібних кампаній. Алгоритму не вистачає даних для навчання, і оптимізація працює гірше.
• Забувати про повторні покупки. Без них ріст тримається лише на нових клієнтах, а вони дорожчають.

Результати клієнтів, з якими ми будуємо таку систему, можна подивитися в кейсах Magic.

Що зробити цього тижня

1. Випишіть усі канали, де зараз крутиться ваша реклама, і позначте роль кожного: формує попит, закриває попит чи повертає клієнта.
2. Якщо у вас лише одне джерело трафіку, сплануйте запуск другого: Meta Ads, якщо зараз лише Google, або Google Ads, якщо зараз лише Meta.
3. Порахуйте загальний ROAS: дохід із CRM за місяць поділити на витрати в усіх кабінетах.
4. Перевірте, чи охоплюєте ви в Google брендові запити. Якщо ні, саме там ви втрачаєте людей, яких уже зацікавили в соцмережах.
5. Подивіться, які тригерні листи отримує клієнт після першої покупки. Якщо жодних, це перше, що варто налаштувати.