Як рахувати ROAS інтернет-магазину: маржа, беззбитковість і звірка з CRM

Щоб порахувати ROAS інтернет-магазину, поділіть дохід на витрати на рекламу, але беріть дохід із CRM, а не з рекламного кабінету. Потім порівняйте результат зі своїм беззбитковим ROAS, який дорівнює одиниці, поділеній на валову маржу. Нижче пояснюємо, як рахувати ROAS інтернет-магазину крок за кроком і чому цифра в кабінеті майже ніколи не дорівнює прибутку.

Що таке ROAS і чому сама цифра нічого не каже

ROAS (return on ad spend) — це дохід, поділений на витрати на рекламу. Якщо ви витратили 100 000 ₴ і отримали 400 000 ₴ доходу, ROAS дорівнює 4. Це умовний приклад, лише щоб показати арифметику.

Проблема в тому, що ROAS рахує оборот, а не прибуток. Формула не знає, скільки коштує вам товар, хто платить за доставку і скільки замовлень повертається. Тому ROAS 4 для одного магазину означає добрий місяць, а для іншого — збиток.

Ми в Magic постійно бачимо одну й ту саму картину на діагностичних сесіях: власник знає ROAS із кабінету, але не знає своєї валової маржі. Без маржі неможливо сказати, окупається реклама чи ні. Тому перше питання, яке ми ставимо до будь-якої розмови про бюджет: яка у вас валова маржа.

Як рахувати ROAS інтернет-магазину: три кроки

Крок 1. Порахуйте валову маржу

Валова маржа — це ціна продажу мінус пряма собівартість товару. Без зарплат, оренди офісу та інших операційних витрат. Маржу виражаємо у відсотках від ціни.

Умовний приклад: товар продається за 1 000 ₴, його собівартість — 600 ₴. Валовий прибуток з одиниці — 400 ₴, валова маржа — 40%.

Рахуйте середню маржу за реальною структурою продажів, а не за одним товаром. Якщо найбільше продаються позиції з меншою націнкою, середня маржа буде нижчою, ніж здається з прайсу. Для точнішої картини відніміть від маржі доставку за ваш рахунок і комісії платіжних сервісів, якщо їх платить магазин.

Крок 2. Знайдіть беззбитковий ROAS

Беззбитковий ROAS — це рівень, за якого реклама забирає весь валовий прибуток і ви виходите в нуль. Формула проста:

Беззбитковий ROAS = 1 / валова маржа

Це умовні значення, звичайна арифметика. Ваша цифра залежить лише від вашої маржі.

Усе, що вище беззбиткового ROAS, — валовий прибуток після реклами. Але з нього ще треба оплатити команду, склад, офіс і податки. Тому цільовий ROAS завжди має бути вищим за беззбитковий, і наскільки саме — вирішуєте ви, виходячи з операційних витрат.

Крок 3. Беріть дохід із CRM, а не з кабінету

Дохід для розрахунку — це виконані замовлення в CRM за період. Не «цінність покупок» у Meta Ads і не дохід у Google Ads. Тільки CRM знає, які замовлення оплатили, які скасували, а які не забрали на пошті.

Звідси головна формула, з якою ми працюємо:

Загальний ROAS = дохід із CRM / усі витрати на рекламу в усіх каналах

Цю метрику ще називають MER або blended ROAS. Вона не ділить продажі між каналами, зате не бреше про головне: скільки грошей бізнес отримав на кожну гривню реклами.

Чому ROAS у кабінеті не дорівнює реальному

Кабінет помиляється в обидва боки одночасно. Він недораховує частину продажів і водночас приписує собі ті, які зробив не він.

Кабінет недораховує

Частину продажів рекламні кабінети й GA4 просто не бачать. Основні причини:

• iOS 14.5. Користувачі iPhone можуть заборонити застосункам відстежувати себе. Тоді Meta отримує менше даних про те, хто купив після реклами.
• Safari ITP. Браузер обмежує життя cookies. Якщо людина повернулась і купила через кілька днів, кабінет може не пов'язати покупку з рекламою.
• Consent Mode v2. Якщо відвідувач відмовився від cookies на банері згоди, Google отримує неповні дані про його дії.
• Замовлення поза сайтом. Покупки через телефон чи месенджер піксель не бачить зовсім.

Кабінет переатрибутує

Кожна платформа рахує конверсії за своїми правилами. Meta зараховує собі покупку, якщо людина бачила або клікнула рекламу в межах вікна атрибуції. Google — якщо людина клікнула на його оголошення. Одне й те саме замовлення може потрапити в звіт обох платформ. Це подвійна атрибуція, і її ми шукаємо в першу чергу, коли розбираємо кабінети клієнта.

Друга проблема — брендовий пошук. Людина побачила вас в Instagram, через день загуглила назву магазину і купила. Google Ads запише продаж собі, хоча попит сформувала Meta. Детальніше про те, як канали ділять між собою ролі, ми пишемо в статті про омніканальний маркетинг для інтернет-магазину.

У підсумку сума доходу з усіх кабінетів може бути і більшою, і меншою за фактичний дохід у CRM. І ви не знаєте, в який бік помилка цього місяця, поки не звірите. Оцінювати бізнес за ROAS із кабінету — це керувати авто із заліпленим склом. Дивитися треба в CRM.

Навіщо тоді кабінетний ROAS

Кабінет не марний. Він потрібен для рішень усередині каналу: яка кампанія, аудиторія чи креатив працює краще за інші. Помилки трекінгу однаково впливають на всі кампанії одного кабінету, тому порівнювати їх між собою можна.

Валовий прибуток після реклами — метрика, на яку варто дивитися щодня

Валовий прибуток після реклами = валовий прибуток із CRM мінус усі витрати на рекламу. Саме ця цифра показує, чи росте бізнес, а не лише оборот.

Умовний приклад, лише арифметика. Маржа магазину — 40%.

У місяці B ROAS нижчий, а грошей у бізнесу більше. Якщо дивитися лише на ROAS, ви зріжете бюджет саме тоді, коли масштаб приносить прибуток. Буває й навпаки: ROAS росте, бо ви скоротили рекламу, а валовий прибуток падає.

Саме тому в Magic ми звітуємо по прибутку, а не по скриншотах із кабінетів. Зводити дані з усіх кабінетів і CRM вручну щодня неможливо, а аналізувати треба щодня. Тому ми зробили власний дашборд, де 24/7 видно прибуток, оборот, LTV і RFM-сегменти. Як ми показуємо результати клієнтів, можна подивитися в кейсах Magic.

Як звіряти кабінет із CRM

Звірка не потребує складної аналітики. Достатньо робити її регулярно і за однаковими правилами.

1. Ставте UTM-мітки на всі рекламні посилання. Тоді в CRM видно джерело хоча б частини замовлень.
2. Раз на тиждень порівнюйте дві цифри: суму покупок з усіх кабінетів і кількість виконаних замовлень у CRM за той самий період.
3. Стежте за співвідношенням, а не за точним збігом. Кабінети ніколи не збігатимуться з CRM. Важливо, щоб розрив був стабільним.
4. Різка зміна розриву — сигнал перевірити трекінг. Якщо кабінет раптом бачить значно менше покупок, а в CRM замовлень не поменшало, найімовірніше, зламалась передача подій: піксель, Conversions API або GTM.
5. Рішення про загальний бюджет приймайте за CRM. Рішення про конкретні кампанії — за кабінетом.

Типові помилки в розрахунку окупності реклами

Більшість помилок, які ми бачимо на аудитах, не технічні, а арифметичні. Ось найчастіші.

• Плутати націнку з маржею. Націнка рахується від собівартості, маржа — від ціни продажу. Умовний приклад: товар із собівартістю 500 ₴ продається за 1 000 ₴. Націнка — 100%, а маржа — лише 50%. Якщо підставити у формулу беззбиткового ROAS націнку замість маржі, ви отримаєте занадто оптимістичну межу.
• Рахувати дохід за створеними замовленнями. Скасовані замовлення і посилки, які не забрали, не приносять грошей. У розрахунок ідуть лише виконані.
• Вважати ROAS одного каналу ROAS бізнесу. Кабінет Google Ads може показувати високу окупність, бо закриває попит, який створили інші канали. Окупність бізнесу — це загальний ROAS за CRM.
• Не рахувати всі рекламні витрати. У знаменник ідуть витрати в усіх кабінетах, а не лише в тому, яким ви зараз задоволені.
• Порівнювати себе з чужими нормами. Чужий ROAS нічого не каже про вашу маржу. Ваша точка відліку — власний беззбитковий ROAS.

Орієнтири ROAS і чому їх не можна брати наосліп

Клієнти часто питають, який ROAS «нормальний». Ось наші орієнтири для e-commerce в Україні:

Ці орієнтири ми оновлюємо щоквартально і завжди адаптуємо під нішу. Ніші з вищим середнім чеком (понад 2 000 ₴) зазвичай мають вищий CPA, але й вищий ROAS. У нішах із низьким чеком (до 500 ₴) — навпаки.

Але головне порівняння — не з ринком, а з вашим беззбитковим ROAS. ROAS 3x для магазину з маржею 50% дає запас. Для магазину з маржею 25% той самий ROAS 3x — це збиток на кожному замовленні з реклами.

І ще одне: якщо клієнти повертаються за повторними покупками, перше замовлення не мусить окупити все. Тут уже треба рахувати LTV, а для цього знову потрібна CRM.

Що зробити цього тижня

1. Порахуйте середню валову маржу за останні три місяці за реальною структурою продажів.
2. Знайдіть свій беззбитковий ROAS: 1 поділити на маржу.
3. Вивантажте з CRM виконані замовлення за минулий місяць і поділіть дохід на всі рекламні витрати. Це ваш загальний ROAS.
4. Порівняйте суму доходу з усіх кабінетів із доходом у CRM і запишіть розрив. Повторюйте щотижня.
5. Перевірте, чи на всіх рекламних посиланнях стоять UTM-мітки і чи бачить їх ваша CRM.